Em Espanha, o governo saído das últimas eleições continua a apostar no reforço da diplomacia económica e comercial, desta vez sob a liderança do Ministro das Relações Exteriores e Cooperação, José Manuel García-Margallo. O ministro espanhol numa intervenção recente referiu que pretende implementar, entre outras medidas, acções de formação em comércio externo dirigidas a diplomatas e duplicar "la potencia de fuego comercial" da acção externa espanhola, questionando o facto de não existirem adidos comerciais/conselheiros comerciais em 47 embaixadas e 54 consulados de Espanha. Acrescentou ainda que uma outra prioridade passa pelo relançamento da promoção da marca "Espanha", pois a percepção externa do seu país no exterior não reflecte o estado actual e o potencial da economia espanhola. Neste último caso, a linha de argumentação é simples e causal: o Estado realiza campanhas de promoção da imagem do país no exterior; a notoriedade do país é melhorada; as empresas que têm ou pretendem ter actividade internacional vão sair beneficiadas desta imagem reforçada do seu país de origem.
Em relação a este tipo de campanhas de "imagem país", geralmente com custos bastante elevados, julgo que os resultados têm ficado muito aquém dos esperados, sobretudo quando estas acções são realizadas por países desenvolvidos, como é o caso de Espanha. Creio que o que pode melhorar efectivamente a imagem e a notoriedade de um país no estrangeiro é o dinamismo, protagonismo e a expansão internacional de empresas e instituições de referência. Para o caso espanhol, a imagem actual imagem do país tem beneficiado bastante da actividade no exterior de empresas e instituições como a Telefónica, Banco Santander, BBVA, Zara, Repsol, Iese, Esade, Real Madrid, FC Barcelona, Abertis, entre outras. Neste sentido, e existindo uma preocupação em melhorar a imagem externa de determinado país, parece-me que os esforços governamentais e institucionais devem focar-se, fundamentalmente, no apoio directo às empresas e às suas marcas no seu processo de internacionalização, criando condições para que estas aumentem a sua competitividade, alarguem a sua intervenção e se tornem verdadeiros "campeões globais".
